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業(yè)績滑坡酒企營銷變陣
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發(fā)表時(shí)間：2020-06-09 00:49
經(jīng)過2012年白酒行業(yè)“坎坷之年”后，2013年五糧液和郎酒對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了變革調(diào)整。但從營銷變革到市場調(diào)控能否幫助白酒走過困苦的一年，還需拭目以待。
日前，幾家酒企率先發(fā)布了2012年度全年業(yè)績預(yù)告，根據(jù)報(bào)告顯示，其中酒鬼酒去年全年盈利同比增長149%-170%。但受塑化劑的影響，其在2012年四季度業(yè)績同比下降41%-79%。這在一定程度上預(yù)示著整個(gè)白酒行業(yè)或?qū)⒃?013年面臨滑坡危機(jī)。
由于白酒市場形勢發(fā)生大的改變，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2013年將是白酒“收縮”年，高端酒銷售壓力增大，酒企毛利率和凈利率均可能下降，全行業(yè)的發(fā)展將明顯放緩。介于此，繼茅臺和五糧液涉嫌壟斷的價(jià)格政策被國家監(jiān)管部門要求撤銷后，白酒企業(yè)們又開始另謀他路尋求新的營銷改革。
事實(shí)上，五糧液在去年已啟動(dòng)營銷體制改革，一是改革機(jī)構(gòu)。即由“以條為主”改成“以塊為主”，在全國設(shè)立七大營銷中心。二是改革價(jià)格模式。五糧液曾宣稱計(jì)劃在2013年2月將五糧液提價(jià)10%至725元/瓶，漲價(jià)部分以市場促銷費(fèi)用反饋經(jīng)銷商?！?a href="http://www.www.92408.cn/xinwen/1202.html" title="五糧液" target="_blank" class="sitelink">五糧液非改不可，營銷體制不改沒有出路?！?a href="http://www.www.92408.cn/xinwen/1202.html" title="五糧液" target="_blank" class="sitelink">五糧液集團(tuán)董事長唐橋表示。
與此同時(shí)，隨著董事長汪俊林被傳因李春城一案而協(xié)助調(diào)查后，郎酒集團(tuán)內(nèi)部管理也正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。郎酒集團(tuán)在2013年的第一次內(nèi)部會上透露出消息，其既有的“事業(yè)部＋辦事處”的“矩陣式營銷組織結(jié)構(gòu)”模式將成為歷史，而以五大事業(yè)部為主體的準(zhǔn)公司制運(yùn)營模式將扛起郎酒新一輪的營銷大旗。郎酒集團(tuán)稱，在新的營銷模式下將授予五大事業(yè)部進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作的權(quán)利，并分別設(shè)置業(yè)務(wù)考核單元、配置人員、組建團(tuán)隊(duì)。
白酒行業(yè)專家趙禹認(rèn)為，未來很長一段時(shí)間內(nèi)，高端白酒的增長速度變緩，取而代之的是200-500元價(jià)位區(qū)間的白酒將成為消費(fèi)主流，并成為支撐行業(yè)發(fā)展的主線產(chǎn)品。為此，一些一線品牌將重點(diǎn)進(jìn)行營銷體制改革，以適應(yīng)更加復(fù)雜的市場環(huán)境。
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